Как ресторану создавать ценность без ценовой войны⁠⁠

Низкая цена и выгодная покупка — не одно и то же

Дешёвый продукт может восприниматься как невыгодный, если он оказался маленьким, приехал холодным или не соответствовал фотографии. Более дорогой заказ может, напротив, дать ощущение разумной покупки, если накормил всю компанию, избавил от готовки и приехал вовремя.

Исследования ресторанного рынка показывают, что потребители понимают ценность шире цены. В одном из опросов 56% респондентов связали хорошее соотношение цены и качества прежде всего со вкусной едой. Главной причиной отказа от посещения ресторана стало снижение качества, а ощущение, что продукт больше не стоит своих денег, оказалось на втором месте (foodondemand.com).

Значит, ресторану нужно управлять не только прайсом, но и воспринимаемой ценностью. Условно её можно представить так:

ценность = качество продукта + объём + удобство + впечатление − цена и усилия гостя.

Усилия тоже имеют значение. Если человеку приходится долго изучать меню, отдельно подбирать закуски, считать количество порций и искать промокод, выгодное предложение перестаёт быть удобным.

Почему постоянные скидки перестают работать

Скидка может быть эффективна как ограниченный инструмент:

• для первого заказа;


• запуска новой категории;


• загрузки непикового времени;


• возврата конкретного сегмента;


• распродажи продукта с ограниченным сроком;


• перевода гостя в нужный канал.

Но когда скидка становится основой маркетинга, возникают три проблемы.

1. Ресторан привлекает охотников за акциями

Часть гостей приходит не за брендом или продуктом, а исключительно за самой низкой ценой. Когда предложение заканчивается, они переходят к следующему ресторану.

2. Полная цена начинает казаться завышенной

Если пицца регулярно продаётся со скидкой 30–40%, гость делает вывод, что именно акционная цена и является справедливой.

3. Акция может увеличивать выручку, но снижать прибыль

Большое количество заказов ещё не означает хороший результат. Нужно учитывать себестоимость, комиссию канала, стоимость доставки, маркетинговые расходы и влияние скидки на средний чек.

Поэтому ценовая механика должна менять поведение гостя, а не просто уменьшать сумму заказа.

Начать нужно с продуктов, по которым оценивают весь бренд

У большинства ресторанов есть несколько позиций, по которым гости судят об уровне цен всей сети. В QSR их называют KVI — key value items, или ключевые индикаторы цены. Для пиццерии такими продуктами могут быть:

• классическая пепперони;


• маргарита;


• сырная пицца;


• небольшое комбо;


• популярная закуска;


• напиток.

Гость может не помнить стоимость всего меню, но запоминает цену знакомой пиццы и сравнивает её с конкурентами.

Поэтому ресторану необязательно снижать цены на весь ассортимент. Важно, чтобы несколько понятных продуктов создавали ощущение доступности, а более сложные и маржинальные позиции формировали средний чек.

Средний чек сети составляет около 1620 рублей, а в доставке превышает 2000 рублей. Руководство бренда отмечает риск того, что пицца перестаёт восприниматься как доступный продукт на каждый день, но в условиях постоянного роста закупочных цен выбора нет и ресторанам приходится поднимать стоимость продукта для гостя (cafe-future.ru).

Комбо должно решать задачу гостя, а не просто объединять продукты

Слабое комбо выглядит так: пицца, напиток и закуска с небольшой скидкой. Сильное комбо отвечает на конкретную ситуацию:

• ужин на двоих;


• семейный вечер;


• обед в офисе;


• просмотр матча;


• детская компания;


• заказ на одного;


• встреча друзей.

Разница принципиальная. В первом случае ресторан продаёт набор SKU. Во втором — готовое решение.

Хорошее комбо должно сразу отвечать на четыре вопроса:

1. Для скольких человек оно рассчитано?


2. Для какого повода подходит?


3. Достаточно ли в нём еды?


4. В чём выгода относительно заказа по отдельности?

В меню Pizza Heart представлены наборы для одного гостя, семьи, компании и офиса, а также комбо из нескольких пицц и закусок. Такая структура помогает выбирать заказ не по отдельным блюдам, а по ситуации потребления.

Отдельно стоит отметить продуманные модификаторы внутри комбо: гость может выбрать пиццу, которая ближе ему по вкусу. Такая персонализация усиливает ценность готового набора — ресторан сохраняет понятный сценарий и итоговую цену, а гостю не приходится принимать весь состав без выбора. При этом выгода необязательно должна быть максимальной в процентах. Иногда важнее понятная итоговая цена, достаточный объём и отсутствие необходимости собирать заказ вручную.

Ценность можно добавлять продуктом, а не скидкой

Если ресторан постоянно уменьшает цену, он отдаёт часть маржи, не создавая ничего нового. Альтернативный путь — увеличить ценность самого заказа:

• добавить соус;


• предложить улучшенный борт;


• включить закуску с низкой себестоимостью;


• увеличить размер напитка;


• дать бонусы на следующий заказ;


• добавить коллекционную упаковку;


• создать ограниченный продукт;


• разрешить выбор вкусов внутри набора.

Такой подход работает лучше прямой скидки, если дополнительный элемент действительно заметен гостю, но обходится ресторану дешевле заявленной розничной стоимости.

Например, подарок в виде позиции стоимостью 300 рублей не означает, что ресторан несёт затраты в 300 рублей. Его реальная себестоимость может быть существенно ниже. При этом для гостя ценность предложения остаётся равной полной цене продукта.