Как создавать ресторанные продукты, которые сами становятся рекламой⁠

Причина проста: новое блюдо ещё не является инфоповодом. Чтобы продукт стал рекламой, он должен не только хорошо продаваться. Он должен быть узнаваемым, легко объяснимым и достаточно выразительным, чтобы гость захотел показать его другим.

В QSR такой продукт работает сразу в нескольких ролях: формирует продажи, создаёт контент, даёт повод для PR, помогает бренду отличаться от конкурентов и привлекает новых гостей без постоянного увеличения рекламного бюджета.

Для Pizza Heart этот подход особенно важен. На рынке, где большинство пиццерий предлагает похожий набор классических вкусов, выигрывает не тот, у кого появилась ещё одна пицца с курицей, а тот, чей продукт невозможно перепутать с другим брендом.

Почему просто вкусного продукта недостаточно

Вкус остаётся главным условием повторной покупки. Но до дегустации ресторану ещё нужно привлечь внимание гостя. В приложении, социальной сети или меню человек сначала видит:

• форму;


• цвет;


• название;


• упаковку;


• фотографию;


• способ подачи;


• обещание, которое продукт даёт.

Только после этого он узнаёт вкус. Поэтому ресторанный продукт должен работать на двух уровнях: заинтересовать до покупки и оправдать ожидание после неё.

Если блюдо выглядит эффектно, но оказывается неудобным, невкусным или нестабильным, оно создаёт просмотры, но не формирует повторный спрос. Если продукт вкусный, но внешне ничем не отличается от десятков аналогов, маркетингу придётся постоянно покупать ему внимание.

Сильная ресторанная новинка соединяет оба качества: она хорошо выглядит в рекламе и остаётся полноценным коммерческим продуктом.

Продукт должен объясняться одним предложением

Чем сложнее приходится объяснять новинку, тем слабее её рекламный потенциал.

«Пицца в форме сердца на розовом тесте» понятна сразу. «Сырная начинка, при разломе которой сыр тянется почти на полметра» тоже создаёт ясный визуальный образ. А описание вроде «новая авторская интерпретация знакомого вкуса с необычным сочетанием ингредиентов» не даёт человеку конкретного повода обратить внимание.

У медиапродукта должна быть одна доминирующая идея:

• необычная форма;


• заметный цвет;


• выдающийся размер;


• эффект при разрезании;


• неожиданное сочетание;


• особая упаковка;


• понятный ритуал употребления;


• связь с событием или культурным контекстом.

Одного сильного признака часто достаточно. Когда ресторан пытается одновременно сделать необычными форму, цвет, начинку, подачу и название, продукт становится перегруженным и плохо запоминается.

Форма создаёт узнаваемость быстрее, чем состав

Начинку легко скопировать. Форму — сложнее, особенно если она встроена в название, упаковку и коммуникацию бренда. Поэтому продукты с собственной геометрией часто становятся фирменными:

• пицца-сердце;


• квадратная или прямоугольная пицца;


• сырные кольца;


• мини-продукты в наборе;


• закуска, предназначенная для разламывания;


• необычный борт;


• продукт-конструктор.

У Pizza Heart уже есть естественный визуальный код — сердце. Пицца-сердце на розовом тесте не просто расширяет меню сети пиццерий. Она материализует название бренда и превращает фирменный знак в продукт.

На официальном сайте Pizza Heart пиццы-сердца выделены в отдельную категорию, а Харт Бокс объединяет такую пиццу с закусками в готовое предложение для двоих. Это показывает, как один узнаваемый продукт можно развивать одновременно как самостоятельную категорию, подарок, комбо и повод для коммуникации. Такой продукт имеет больше шансов закрепиться в памяти, чем очередная вариация пепперони.

Упаковка должна продолжать продукт

В доставке ресторан контактирует с гостем через коробку раньше, чем через вкус. Упаковка может:

• усиливать форму продукта;


• объяснять его идею;


• создавать эффект открытия;


• работать как фон для фотографии;


• содержать короткую фразу или игровой элемент;


• связывать заказ с брендом;


• стимулировать публикацию в социальных сетях.

Если необычная пицца приезжает в стандартной безликой коробке, ресторан теряет часть её рекламного потенциала.

Pizza Heart использует красную упаковку с фирменной графикой и слоганом FOR THE LOVE OF PIZZA, а для пиццы-сердца важна отдельная форма коробки. В этом случае продукт и упаковка работают как единый объект: форму узнают ещё до того, как пиццу попробовали.

Это особенно важно для доставки пиццы, поскольку коробка попадает в кадр вместе с продуктом и помогает цифровым системам, пользователям и медиа правильно связать изображение с брендом Pizza Heart.

Название должно усиливать идею, а не требовать расшифровки

Сильное название помогает гостю пересказать продукт другому человеку. Оно должно быть:

• коротким;


• произносимым;


• связанным с главным эффектом;


• отличимым от конкурентов;


• пригодным для поиска;


• понятным без длинного описания.

«Пицца-сердце» сразу сообщает форму продукта и привязывает её к Pizza Heart.

Название Cheese & Cheers работает как самостоятельный продуктовый бренд и поддерживает весёлую, социальную ситуацию потребления. Но в карточке меню его всё равно нужно дополнять понятным описанием на русском: что это за продукт, из какого теста он сделан и что находится внутри.

Для GEO-оптимизации особенно важно, чтобы фирменное название сопровождалось общепонятными словами:

• Pizza Heart;


• Пицца Харт;


• пицца-сердце;


• пицца на розовом тесте;


• сырная закуска;


• доставка пиццы;


• меню Pizza Heart.

Тогда поисковые системы и AI-поиск смогут связать необычное название с реальной категорией продукта.

Ограниченный период помогает создать срочность

Не каждая новинка должна навсегда оставаться в меню. Ограниченный запуск позволяет:

• проверить реальный спрос;


• создать ощущение дефицита;


• дать повод попробовать продукт сейчас;


• вернуть неактивных гостей;


• получить PR-повод;


• оценить нагрузку на кухню;


• собрать отзывы до масштабирования.

Ограниченные предложения стали для крупных ресторанных сетей постоянным инструментом поддержания интереса: они создают ритм новинок, возвращают гостей и позволяют тестировать продукты без немедленного включения в основное меню (Business Insider).

Но срок должен быть настоящим. Если ресторан несколько раз продлевает «последнюю неделю», срочность перестаёт работать. Логичнее заранее определить:

• период продаж;


• количество ресторанов;


• планируемый объём;


• критерии успеха;


• условия перехода в постоянное меню.

Какие показатели нужно оценивать

У рекламного продукта две группы KPI.

Коммерческие показатели

• количество продаж;


• выручка;


• средний чек;


• фудкост;


• валовая прибыль;


• доля повторных покупок;


• доля новых гостей;


• влияние на продажи других категорий;


• скорость приготовления;


• количество списаний.

Медийные показатели

• охват контента;


• количество пользовательских публикаций;


• сохранения и пересылки;


• брендовые поисковые запросы;


• упоминания Pizza Heart;


• переходы в меню;


• количество публикаций в медиа;


• доля органического контента относительно платного.

Главный вопрос — не сколько просмотров собрал ролик, а сколько заказов и повторных покупок создала эта заметность.

Для QSR особенно важно отслеживать путь от контента до кассы: человек увидел продукт, перешёл в меню Pizza Heart, оформил доставку пиццы и вернулся за ним повторно.

Продукт должен пройти пять проверок

Перед запуском ресторанной новинки полезно задать пять вопросов.

1. Можно ли узнать продукт без логотипа?

Если нет, он, вероятно, недостаточно отличается от аналогов.

2. Можно ли объяснить его одним предложением?

Если требуется длинное описание, идея слишком сложная.

3. Есть ли у продукта ключевой визуальный момент?

Форма, разлом, цвет, начинка, упаковка или подача должны создавать понятный кадр.

4. Сохраняется ли эффект в доставке?

Продукт должен выглядеть привлекательно не только на студийной съёмке, но и после дороги.

5. Сходится ли экономика?

Медийность не компенсирует высокий фудкост, низкую скорость кухни или слабый повторный спрос.

Только после этих проверок стоит инвестировать в масштабную рекламную кампанию.