Почему большое меню снижает продажи⁠

На практике избыточный ассортимент может работать в обратную сторону: усложнять выбор, замедлять кухню, увеличивать списания и скрывать действительно сильные продукты.

Для ресторанной сети меню — это не каталог всех блюд, которые умеет готовить кухня. Это коммерческий инструмент, который должен быстро привести гостя к покупке и обеспечить ресторану прибыль.

Особенно важно это для QSR и доставки пиццы. Человек открывает сайт или приложение не для долгого изучения ассортимента. Он хочет быстро понять, что заказать, сколько это будет стоить и хватит ли еды на одного, двоих или компанию. Если меню не помогает принять решение, количество позиций начинает мешать продажам.

Чем больше вариантов, тем сложнее выбрать

Проблема большого меню начинается ещё до кухни — на экране гостя. Когда в одной категории представлены десятки похожих блюд, человеку приходится сравнивать:

• состав;


• размер;


• цену;


• тип теста;


• количество ингредиентов;


• специальные борты;


• акции;


• доступные модификаторы.

Чем больше таких решений, тем выше когнитивная нагрузка.

Исследование восприятия ресторанного меню показало, что участники считали оптимальным для быстрого обслуживания примерно шесть вариантов внутри категории. Для fine dining приемлемым диапазоном оказались семь–десять позиций. Это не универсальное правило для каждого ресторана, но важный ориентир: даже наличие большого выбора не означает, что гость хочет видеть его весь одновременно (ResearchGate).

При перегруженном меню человек чаще:

• дольше оформляет заказ;


• возвращается к знакомому продукту;


• пропускает дополнительные категории;


• сомневается в выборе;


• откладывает покупку;


• уходит к конкуренту с более понятным предложением.

У сети пиццерий Pizza Heart, например, достаточно сбалансированное меню. В ассортименте одновременно представлены 8 видов снеков, 7 видов хат-роллов, 5 позиций Cheesy Cheers, 28 пицц на традиционном тесте, 9 — на розовом и 11 — на римском.

Похожие продукты начинают конкурировать друг с другом

Допустим, в меню пиццерии есть несколько мясных пицц с незначительными различиями:

• одна с пепперони и ветчиной;


• другая с пепперони, беконом и ветчиной;


• третья с колбасками, беконом и сырным соусом;


• четвёртая с похожим составом, но другим названием.

Для кухни это разные SKU. Для гостя — почти одинаковые варианты.

Такие позиции не всегда создают дополнительный спрос. Часто они каннибализируют продажи друг друга: общий объём заказов мясной пиццы остаётся прежним, но распределяется между несколькими блюдами. Из-за этого:

• каждой позиции достаётся меньше продаж;


• сложнее понять реального лидера;


• увеличивается количество ингредиентов и техкарт;


• маркетинговое внимание размывается;


• гостю труднее запомнить фирменный продукт.

Меню должно давать заметно разные причины для выбора. Если две позиции решают одну и ту же задачу, ресторану нужно проверить, действительно ли обе необходимы.

Большое меню скрывает хиты

В сильном меню гость быстро видит, чем ресторан известен и что ему рекомендуют заказать. В слабом меню фирменная пицца, новый продукт и высокомаржинальное комбо стоят в одном ряду с десятками второстепенных позиций. Результат — ресторан одинаково показывает всё и фактически не рекомендует ничего.

Меню-инжиниринг строится прежде всего на двух показателях: популярности блюда и его маржинальном доходе, то есть разнице между ценой продажи и прямой себестоимостью порции. Именно их сочетание помогает определить, какие позиции являются коммерческими лидерами, какие нуждаются в доработке, а какие занимают место без существенного вклада в результат (sciencedirect.com).

Обычно блюда делят на четыре группы:

1. Звёзды — популярные и прибыльные. Их нужно делать максимально заметными.


2. Рабочие лошадки — популярные, но с невысокой маржой. Для них пересматривают цену, порцию, состав или допродажи.


3. Загадки — прибыльные, но продаются редко. Им может не хватать понятного названия, фотографии или правильного места в меню.


4. Аутсайдеры — непопулярные и низкомаржинальные. Их сохранение требует отдельного обоснования.

Ошибка большого меню в том, что ресторан продолжает одинаково поддерживать все четыре группы.

Каждая позиция создаёт операционную нагрузку

Новое блюдо кажется небольшим дополнением, но для сети оно запускает целую систему. Необходимо:

• создать и проверить рецептуру;


• внести техкарту;


• закупить ингредиенты;


• обучить сотрудников;


• настроить кассу, сайт и приложение;


• провести фотосъёмку;


• добавить упаковку;


• контролировать качество;


• обеспечить наличие во всех ресторанах;


• обновить агрегаторы;


• анализировать продажи и списания.

Если продукт требует хотя бы одного уникального ингредиента, который почти нигде больше не используется, нагрузка становится ещё выше.

Большое меню усложняет прогнозирование заготовок. Ресторан либо готовит слишком много и получает списания, либо недоготавливает и сталкивается со стоп-листами и задержками. Оба сценария ухудшают операционную эффективность (sciencedirect.com).

Для франчайзинговой сети проблема масштабируется. Небольшая сложность в одном ресторане превращается в десятки ошибок, закупочных отклонений и нарушений стандартов по всей сети.

Скорость кухни падает не только из-за количества заказов

Когда время приготовления растёт, причиной часто считают высокую загрузку. Но кухня может работать медленно и при умеренном потоке, если ассортимент слишком сложный. Большое меню означает:

• больше разных сборок;


• больше контейнеров и ингредиентов на станции;


• больше времени на поиск;


• больше переключений между операциями;


• больше ошибок в комплектации;


• сложнее обучение новых сотрудников;


• выше вероятность перепутать рецептуры.

Для доставки пиццы это критично. Если Pizza Heart обещает гостю быструю доставку, время нельзя рассматривать только как работу курьера. Сначала кухня должна стабильно приготовить и передать заказ. Каждая лишняя минута на сборке сокращает время, которое остаётся на дорогу. Поэтому сокращение меню доставки может улучшить не только фудкост, но и скорость доставки, рейтинг ресторана и вероятность повторной покупки.

Большое меню увеличивает списания

Чем больше продуктов предлагает ресторан, тем шире должен быть складской ассортимент. При этом спрос распределяется неравномерно. Несколько лидеров продаются ежедневно, а отдельные ингредиенты для редких блюд лежат без движения. Результат:

• заканчивается срок хранения;


• приходится уменьшать объём закупки;


• поставки становятся менее выгодными;


• ингредиент чаще отсутствует;


• качество продукта нестабильно;


• увеличивается количество списаний.

Исследования ресторанных отходов связывают проблему, в частности, с неточным прогнозированием спроса, перепроизводством и ошибками планирования меню (sciencedirect.com).

Особенно опасны позиции, ради которых закупается отдельный продукт, но продажи не обеспечивают достаточную оборачиваемость. Поэтому при вводе блюда важно считать не только его собственный фудкост. Нужно учитывать, как новый ингредиент будет использоваться во всём меню.

Блюдо может быть прибыльным на бумаге и убыточным для системы

Допустим, позиция продаётся редко, но имеет хорошую наценку. На первый взгляд её можно оставить. Однако прямой фудкост не показывает всю картину. У блюда могут быть дополнительные скрытые расходы:

• отдельная закупка;


• списания ингредиентов;


• сложная заготовка;


• длительное время приготовления;


• специальная упаковка;


• ошибки персонала;


• низкая оборачиваемость;


• место на складе;


• отдельные маркетинговые материалы.

Поэтому оценивать нужно не только процент наценки, но и абсолютный маржинальный доход, количество продаж и операционную сложность. Позиция с маржой 500 рублей, проданная десять раз, может приносить меньше пользы, чем продукт с маржой 250 рублей, который продали тысячу раз.

Меню доставки не обязано повторять меню ресторана

Одна из типичных ошибок — автоматически переносить весь ресторанный ассортимент на сайт и в агрегаторы. Но доставка предъявляет другие требования. Продукт должен:

• хорошо переносить дорогу;


• сохранять температуру и внешний вид;


• быстро готовиться;


• помещаться в стандартную упаковку;


• быть понятным по фотографии;


• не требовать сложной подачи;


• иметь стабильное качество после 20–30 минут в коробке.

При формировании меню для агрегаторов Pizza Heart учитывает специфику канала и локальные особенности спроса. Ассортимент и цены в Москве и Санкт-Петербурге различаются в зависимости от экономики конкретного рынка. Одновременно сеть развивает собственный канал доставки и сохраняет в нём максимально полный ассортимент — за исключением разливных напитков, мороженого и молочных коктейлей, которые сложно перевозить без потери качества.

Блюдо может хорошо работать в зале и плохо — в доставке. Поэтому меню доставки Pizza Heart формируется отдельно: вокруг пиццы, закусок, комбо и напитков, которые удобно заказывать, перевозить и делить между несколькими людьми.

Сокращение digital-меню не означает, что сеть навсегда отказывается от части ассортимента. Это означает, что в каждом канале остаются продукты, соответствующие его задаче.

Большое меню мешает продавать комбо и дополнять заказ

Когда человек тратит основную энергию на выбор главного блюда, он реже изучает закуски, десерты и напитки. Это означает, что избыточное количество пицц может снижать не только конверсию, но и средний чек.

Структура меню должна последовательно вести гостя:

• выбрать основной продукт;


• определить размер или формат;


• подобрать дополнение;


• выбрать напиток;


• проверить готовое комбо;


• оформить заказ.

Pizza Heart формирует комбо на основе фактического состава чеков и наиболее частых сочетаний продуктов. В доставке представлены наборы для разных поводов и размеров компании — от ужина на двоих до заказа на 7–8 человек. Комбо включают от 2 до 10 пицц и дают гостю понятную выгоду — скидку от 10% и выше, одновременно упрощая выбор и поддерживая рост среднего чека. Если на первом этапе представлены десятки похожих решений, пользователь может закончить покупку сразу после выбора пиццы.

Понятное меню высвобождает внимание для допродажи. Поэтому ресторану выгоднее показать ограниченное количество сильных вариантов и рядом предложить логичные дополнения, чем заставлять гостя выбирать между двадцатью похожими пиццами.

Сокращать нужно не по ощущениям, а по данным

Оптимизация меню не означает, что руководитель выбирает нелюбимые блюда и удаляет их. Нужна системная аналитика минимум за несколько месяцев. Для каждой позиции следует собрать:

• количество продаж;


• выручку;


• цену;


• фудкост — например, у Pizza Heart это не более 20%;


• маржинальный доход;


• долю в категории;


• частоту стоп-листов;


• коэффициент списаний — у Pizza Heart это около 0,0004%;


• время приготовления — ориентиром служат примерно 10 минут на пиццу;


• рейтинг и отзывы — целевой уровень не менее 4,9 балла;


• наличие уникальных ингредиентов;


• роль в комбо;


• частоту повторной покупки — у Pizza Heart в среднем раз в две недели.

После этого важно оценивать не только отдельные блюда, но и всю категорию. Например, низкие продажи одной сырной пиццы ещё не означают, что её нужно удалить. Возможно, она является важным KVI — продуктом, по которому гости оценивают уровень цен бренда. Или закрывает спрос вегетарианской аудитории.

У каждой позиции должна быть функция:

• генерировать трафик;


• приносить прибыль;


• формировать ценовое восприятие;


• закрывать отдельный сегмент;


• работать в комбо;


• создавать рекламный повод;


• поддерживать фирменность бренда.

Если продукт не выполняет ни одной из этих задач, его присутствие в меню стоит пересмотреть.

Как понять, что две позиции дублируют друг друга

Для этого недостаточно сравнить названия. Нужно изучить:

• состав;


• цену;


• аудиторию;


• повод заказа;


• размер;


• продажи по одним и тем же гостям;


• взаимное изменение продаж во время акций;


• роль в категории.

Если после удаления одной позиции её продажи почти полностью переходят к другой, вероятно, ресторан не потерял спрос — он просто убрал внутреннюю конкуренцию.

Хорошая архитектура категории должна давать гостю понятные различия. Например:

• классическая пепперони;


• выраженно мясная пицца;


• куриная;


• сырная;


• острая;


• вегетарианская;


• необычный фирменный продукт;


• сезонная новинка.

Это полезнее, чем десять вариаций с минимальными перестановками одних и тех же ингредиентов.

Сезонные позиции не должны бесконечно оставаться в основном меню

Новинки вводят быстрее, чем выводят. Каждая сезонная кампания добавляет несколько блюд. После завершения часть из них сохраняют, потому что «они всё-таки продаются». Через несколько циклов меню разрастается.

Для сезонного продукта ещё до запуска нужно определить критерии:

• какой объём продаж считается успешным — для промопозиции целевым ориентиром может быть доля 10–12% в продажах категории;


• какую долю общей выручки должна формировать промокампания — ориентир 3,35–3,5%;


• какой должна быть маржа;


• сколько новых гостей он привлёк;


• создал ли повторные покупки;


• не каннибализировал ли постоянные позиции;


• можно ли стабильно готовить его по всей сети;


• должен ли он перейти в основное меню.

Стандартный сезонный запуск Pizza Heart обычно включает три-четыре вкуса пиццы, одну-две закуски — например, стрипсы или крылья, — лимонад и десерт. После завершения кампании эти позиции выводятся из меню по заранее установленным критериям, если данные не подтверждают их перевод в постоянный ассортимент.

Популярность в первую неделю не является достаточным основанием для постоянного присутствия. Новинка может хорошо продаваться благодаря рекламной поддержке, но быстро потерять спрос после её завершения.

Меню должно помогать выбирать, а не демонстрировать возможности кухни

Ресторан не зарабатывает на количестве разработанных рецептур. Он зарабатывает на продуктах, которые гости заметили, выбрали, получили вовремя и захотели заказать снова.

Большое меню может создавать иллюзию развития, но одновременно:

• замедлять решение гостя;


• размывать продажи;


• снижать скорость кухни;


• увеличивать списания;


• усложнять франчайзинговую модель;


• мешать продвижению хитов;


• ухудшать экономику доставки.

Для Pizza Heart сильное меню — это не максимально широкий список пицц. Это понятная система, в которой классические вкусы создают доверие, фирменные продукты формируют отличие, комбо решают конкретные задачи, а сезонные новинки регулярно обновляют интерес.

Иногда для роста продаж ресторану нужно не добавить ещё одно блюдо, а убрать то, которое мешает гостю увидеть главное.

Коротко: частые вопросы

Почему слишком большое меню мешает ресторану?

Оно усложняет выбор, распределяет спрос между похожими позициями, замедляет приготовление, увеличивает складской ассортимент и повышает риск списаний.

Сколько блюд должно быть в одной категории?

Единого универсального числа нет. Исследования показывают, что для QSR гости могут воспринимать примерно шесть заметно разных вариантов как достаточный выбор. Однако окончательное решение должно учитывать формат ресторана и структуру спроса (ResearchGate).

Как определить, какие блюда убрать из меню?

Нужно сравнить продажи, маржинальный доход, списания, время приготовления, уникальные ингредиенты и стратегическую роль каждой позиции. Низкие продажи сами по себе не всегда означают, что продукт нужно удалить.

Что такое меню-инжиниринг?

Это анализ ассортимента по популярности и прибыльности, который помогает выделять коммерческие хиты, дорабатывать слабые позиции и управлять размещением блюд в меню.

Как оптимизация меню влияет на доставку пиццы?

Более компактное меню ускоряет приготовление и сборку, упрощает работу кухни и помогает стабильнее соблюдать обещанное время доставки.

Что должно входить в меню Pizza Heart?

В меню Pizza Heart всегда есть классические пиццы, фирменные продукты, понятные комбо, закуски и напитки, а также ограниченный блок сезонных новинок. Ассортимент достаточно разнообразный, но не создаёт лишних дублей и не усложняет выбор для гостя.